Обладают ли акции характером?
Вопрос выглядит глупым. Акции – неодушевленные объекты. Тем не менее, люди наделяли предметы душой и характером со времен Древней Греции, и современный маркетинг создает когнитивные и эмоциональные ассоциации.
В свое время модели "Порше" считались самыми продвинутыми автомобилями, пока слишком много мобильных руководителей высшего звена не обзавелись этой маркой, которая в итоге частично утратила свою эксклюзивность. Среди других маркетинговых триумфов последнего времени сформированная у нас привычка ассоциировать шоколадные батончики "Йорки" с выносливостью. "Ягуар" – всего лишь машина – ассоциируется с элегантностью и индивидуальностью, а гигиенические прокладки символизируют возможность свободно покорять горы. А начинают маркетологи с юных потребителей. В первом выпуске Международного журнала рекламы и маркетинга для детей (The International Journal of Advertising and Marketing to Children, 1999) анализируются приемы персонификации шоколадного печенья "Пингвин". Превратившись в живого нахального пингвина, шоколадное печенье заклевало своих менее крикливых шоколадных конкурентов. Продажи резко взлетели вверх.
Имидж продуктов влияет на потребителей, так почему же должны быть свободны от такого влияния инвесторы, являющиеся потребителями и коллекционерами акций?
В 2000 году для проводившейся в лондонском музее Виктории и Альберта выставки новых брендов я создал серию фильмов посвященных определенным брендам, к которым одни люди испытывали любовь, а другие ненависть. Ральф Ардилл из Imagination, один из экспертов, у которых я брал интервью, говорил об изменениях "ландшафта брендов". Он утверждал, что в 1980-х и 1990-х годах бренды пытались установить тесные отношения с потребителями. По мнению Ардилла, сегодня эти задачи решать сложнее, поскольку потребители стали не только критичнее относиться к рекламе, но и лучше разбираются в приемах используемых СМИ. Даже восьмилетние дети понимают, что бренды, вроде Nike, стараются быть "крутыми", чтобы продать им больше своего товара. "Найк", "Нестле", "Ред Булл", "Кока-кола" и "Макдональдс" тратят миллионы на создание у потребителей благоприятного впечатления о себе и положительных ощущений от покупки конкретного бренда. Учитывая огромные средства, затрачиваемые компаниями на формирование у потребителей подобных чувств, едва ли стоит удивляться, что цены на акции находятся под влиянием как сознательных, так и подсознательных эмоциональных факторов.
Аналитики фондового рынка и управляющие фондами могут не соглашаться с этим, поскольку считают, что все эти маркетинговые уловки могут сбить с толку лишь простофиль, а таких мастеров перемалывания цифр, мудрых финансовых провидцев и непревзойденных повелителей денежной вселенной, как они, на эту удочку не поймать.
Мне думается, что акции действительно имеют свой имидж или психологию, которые влияют на их восприятие и отношение к ним большинства инвесторов. Акции, которые я называю "мокрыми относятся к сферам бизнеса, вызывающим сложные эмоциональные ассоциации, обычно связанные с семейными воспоминаниями, историей, домом, едой, детьми и, часто, сексуальностью. Такие акции обладают радом интересных особенностей. Эти "мокрые" акции всегда упорно борются и выживают даже в трудных условиях, и главным образом потому, что сложные ассоциации, которые часто даже не осознаются инвесторами, создают определенное препятствие для их продажи.
Например, большинству людей, вероятно, будет труднее продать акции Marks & Spencer, чем Pilkington Glass, и не только по финансовым причинам, но также и потому, что M&S вызывает у инвесторов больше эмоциональных ассоциаций. Им приходилось ходить в этот магазин с мамой покупать одежду, и в качестве награды им иногда давали шоколадку. Эти семейные воспоминания вызывают ощущение безопасности. А стекло, даже самое лучшее, не может вызвать аналогичных ассоциаций. Поэтому акции Pilkington "сухие".
Ассоциации вполне могут быть и подсознательными. Компания Marks & Spencer продает нижнее белье жителям страны на протяжении десятилетий. Брокеры-фрейдисты (небольшая группа) осознают, что M&S может вызывать подсознательные ассоциаций. И эти ассоциации у разных людей будут разными. У одного мужчины дамские панталоны из M&S, которые всегда носит его жена, могут ассоциироваться с приятным, хотя и скучным супружеским сексом. У другого они могут ассоциироваться с матерью, обычно бравшей его с собой, когда она шла в магазин за покупками. Счастливые дни детства.
Как мы видели во второй главе, Фрейд серьезно интересовался игрой слов. Я полагаю, что если бы он изучал этот вопрос сегодня – особенно с учетом доминирования M&S на рынке панталон – одна вещь не ускользнула бы от его внимания. Что получится, если в M&S поменять буквы местами? S&M (Садомазохизм. Прим. перев.)? Простая случайность? Конечно. Имеет ли оно значение? Безусловно. Совпадения могут усиливать определенный образ. Но если вам необходим садомазохизм или другой секс с запредельно острыми ощущениями, M&S не тот магазин, что вам нужен.
С учетом истории и традиций у многих британцев M&S может ассоциироваться с теплотой, безопасностью, нежным сексом с любимым человеком и походами в этот магазин за одеждой с родителями в детстве. Самые экзотические ассоциации могут быть вызваны продуктовым отделом, где в конце 1970-х и в начале 1980-х появились изысканные и необычные сладости.
В качестве "мокрой" акции M&S может вызывать сильные ассоциация с безопасностью и счастьем, то есть такие ассоциации, о которых самая высокотехнологичная компания не может и мечтать.
Мне думается, что эти когнитивные, эмоциональные, подсознательные ассоциации способствуют формированию того самого неосязаемого рынка настроений, к пониманию которого так упорно стремятся профессионалы фондового рынка.
За "сухими" акциями нет подобного ассоциативного шлейфа. Они в большей мере привязаны к традиционной модели, основанной на алчности и панике. Инвесторы могут проявлять большой энтузиазм в отношении "сухих" компаний, но если что-то идет не так, уровень эмоциональной поддержки у акций этих компаний гораздо ниже, и в ответ на негативные результаты анализа цифр цена резко идет вниз. Акции компаний сектора высоких технологий являются классическим примером "сухих" акций, и поэтому, когда на рынке начинается обратное движение, мало что может поддержать их стоимость, кроме скрупулезного анализа перспектив. Это предсказание было опубликовано в первом издании моей книги в начале 2000 года.
Я понимаю, что некоторым профессионалам фондового рынка эти идеи покажутся эксцентричными. И все же, попробуйте следующее.
|
